Konkurencyjny rynek kosmetyków i suplementów z ekspansywną Orklą w grze

O zmianach na polskim rynku kosmetyków i suplementów diety, a także o przyszłości polskich marek Soraya i Dermika Centrum Prasowe PAP rozmawiało z Grzegorzem Kowalskim, dyrektorem zarządzającym Orkla Health i Cederroth Polska.

Centrum Prasowe PAP: Jest pan jednocześnie dyrektorem dwóch firm? To dość rzadkie. Z czego wynika taki przydział obowiązków i jakie nowe zadania wiążą się z faktem przejęcia przez Orkla Health marki Colon od A-Z Medica?

Grzegorz Kowalski: Obecnie jesteśmy w trakcie dwóch równoległych procesów zmian. Pierwszy wiąże się z zakupem marki Colon od firmy A-Z Medica. A drugi jest związany z przejęciem spółki Cederroth AB na poziomie Grupy Orkla. Korzenie Orkli są w Norwegii, jesteśmy spółką giełdową i jednym z największych koncernów giełdowych w Norwegii. W styczniu 2015 roku ogłosiliśmy przejęcie spółki Cederroth. Pasowała nam geograficznie - jest to również skandynawska firma. Na rynkach gdzie byliśmy słabsi, ona była mocniejsza, więc mogliśmy spodziewać się korzystnych efektów tej zmiany. Do września 2015 roku trwał proces legislacyjny i antytrustowy. We wrześniu urzędy antymonopolowe w poszczególnych krajach pozwoliły na przejęcie spółek.

CP PAP: Jednak Norwegia postawiła warunek sprzedaży przez Orklę marki Asan. Potem Szwecja zażądała sprzedaży marki Allevo.

GK: Allevo to suplement diety na odchudzanie. Ponieważ mamy Nutrilette w portfolio Orkli, więc połączenie tych dwóch marek pod jednym producentem powodowałoby osiągnięcie pozycji dominującej. Ostatecznie przejęcie spowodowało zmiany na wszystkich rynkach, gdzie Cederroth i Orkla funkcjonowały równolegle. Nasze największe rynki to Norwegia, Szwecja, Dania i Finlandia. Jesteśmy jeszcze obecni w Polsce w postaci spółki Orkla Health, którą mam przyjemność zarządzać od czerwca 2015 roku. Równocześnie na polskim rynku jest spółka Cederroth, która jest właścicielem takich marek jak Dermika i Soraya oraz dystrybutorem znanej marki Bio-Oil.

CP PAP: Marki Dermika i Soraya powstały w Polsce, a szwedzki Cederroth kupił je kilka lat temu. Co się zmieniło od tego czasu i jaki ma to wpływ na strategie tych marek?

GK: Chronologicznie było tak, że po zgodzie na połączenie spółek we wrześniu 2015 roku, najpierw następowały połączenia na największych naszych rynkach, czyli w Szwecji, Norwegii, a potem Danii. My - jako Orkla Health i Cederroth Polska - zaczęliśmy współpracować od stycznia 2016 roku. W pierwszym etapie wymieniliśmy się dystrybucją: Orkla Health przejęła dystrybucję plastrów Salvequick w kanale farmaceutycznym, a Cederroth przejął dystrybucję między innymi części naszych suplementów, w tym Bodymax i Möller’s w kanale nowoczesnym, na przykład w drogeriach Rossmann.

Kolejnym etapem trwającym od września tego roku jest pełne połączenie dwóch spółek czyli Cederroth i Orkla Health. Ten proces zakończy się w styczniu 2017 roku. Wtedy będziemy już działali jako jedna firma pod nazwą Orkla Care. Nadal będziemy zarejestrowani w Radzyminie, gdzie mamy fabrykę i produkujemy dwie świetne marki pielęgnacyjne, Soraya i Dermika.

Rzeczywiście przez ostatnie 2-3 lata, w związku z perturbacjami własnościowymi, marki te - zwłaszcza Soraya - nie były wspierane na dużą skalę.

Jednym więc z bardzo ważnych elementów tego połączenia jest właśnie to, że duża Orkla połączyła siły na terenie Polski i dzięki temu mamy ogromne możliwości inwestycyjne, które będziemy wykorzystywać m.in. wobec marki Soraya oraz wobec całego silnego portfolio. Połączymy dwa kanały: farmaceutyczny z bardzo nowoczesnym, drogeryjnym.

CP PAP: Czy połączenie niesie za sobą również zmiany w kadrze zarządzającej?

GK: Orkla Health łączy się z Cederroth. Od stycznia powstanie podmiot pod nazwą Orkla Care, na którego czele stanie jeden szef.

CP PAP: A jak będzie wyglądała kwestia dotychczasowej niezależności podmiotów, które zostaną połączone w jedną firmę?

GK: To jest naturalny krok. Grupa podjęła decyzję, że łączy te spółki głębiej, dla efektu pełnej synergii. Warto jednak podkreślić, że Orkla jest koncernem działającym bardzo lokalnie. Czyli wszędzie, gdzie się pojawiamy mamy oczywiście swoje skandynawskie marki, ale również inwestujemy w lokalny rynek, a polskie marki Soraya i Dermika są tego najlepszym przykładem.

CP PAP: Na jaki efekt w takim razie liczycie? Czy oszczędności są dla Was priorytetem?

GK: Oszczędność to bardzo dobre określenie, ale w tym przypadku nie jest kluczowe. Orkla jako inwestor m.in. na polskim rynku angażuje się w rozwój marek. Nawet jeżeli po połączeniu nastąpią pewnego rodzaju synergie i ujednolicenie działań, to zaoszczędzone w ten sposób środki pozostaną do dyspozycji i zostaną wykorzystane m.in. na rozwój marek Soraya i Dermika.

CP PAP: Jak ocenia pan efekty połączenia z punktu widzenia wpływu na globalny zasięg produktów Orkla? Mówił pan głównie o rynku skandynawskim i polskim. A inne?

GK: Zwróćmy uwagę na to, że te dwa biznesy, które się połączyły, są w pewnym sensie rozłączne. Nadal mówimy o części aptecznej, czyli suplementach diety i lekach OTC (z ang. Over the Counter, czyli leki bez recepty - przyp. PAP) oraz o kosmetykach, które są w zupełnie innym kanale.

Wspomniane już marki Soraya i Dermika są bardzo polskie, ale myślimy o ich rozwoju poza Polską, w tym na rynkach wschodnich. Warte podkreślenia jest, że mamy fabrykę Cederroth w Radzyminie, która może się pochwalić doskonałym działem badań i rozwoju, a połączenie z Orklą otwiera możliwości produkcji w Polsce naszych produktów na inne rynki. W Szwecji mamy produkt o nazwie L300, kosmetyk, którego produkcję częściowo przenosimy do Polski.

Warto przypomnieć, że Orkla ma wiele marek o zasięgu globalnym, łącznie z Ameryką Południową, a to może ułatwić zaistnienie marek Soraya i Dermika na tamtych rynkach.

CP PAP: Takie plany mogą oznaczać zwiększenie zatrudnienia w całym Orkla Care?

GK: Na początku raczej nie będziemy podnosić zatrudnienia, ale na pewno lepiej wykorzystamy potencjał dotychczas zatrudnionych kadr pracowniczych. Jednak docelowo, nie wykluczamy zwiększenia zatrudnienia i rozbudowy zakładu w Radzyminie, co będzie naturalną konsekwencją realizacji naszych planów rozwoju.

CP PAP: W październiku miało miejsce przejęcie przez Orkla Health od A-Z Medica marki Colon, pod którą sprzedawane są suplementy wspomagające zdrowie jelit i zapobiegające zaparciom. Jakie są plany rozwoju tej marki?

GK: Jest to pierwsza tak duża akwizycja na rynku polskim ze strony "farmaceutycznej" części Orkli. A to pokazuje, że nasza grupa chce inwestować w Polsce. Inwestujemy w silne marki. Möller’s czy Bodymax są teraz markami numer jeden, a Colon bardzo pasuje nam do takiego portfolio.

Negocjacje z właścicielami A-Z Medica prowadziliśmy przez niemal rok. Przejęliśmy tylko markę. Nie jestem upoważniony do zdradzania szczegółów, mogę jednak zapewnić, że dla obu stron jest to dobra transakcja. Umowa jest wielopoziomowa i jest przykładem korzystnego dla stron porozumienia. Nie zdradzę tajemnicy, gdy dodam, że A-Z Medica nadal jest naszym producentem a stała się także dystrybutorem.

Mimo że nie kupiliśmy całej firmy, a tylko jedną markę, to A-Z Medica ma swoje inne, bardzo ciekawe suplementy. W ramach naszej umowy A-Z Medica stała się dystrybutorem dla całego portfolio Orkla Health. Podsumowując jest to umowa trzypoziomowa: kupiliśmy markę z zamiarem pozostawienia jej w naszym portfolio, kontynuujemy długoletnią produkcję w tym samym miejscu, jak też dajemy możliwość A-Z Medice dalszego rozwijania biznesu nie tylko przez sprzedaż własnych produktów ale też produktów Orkla.

CP PAP: No i gdańska firma otrzymała zastrzyk finansowy, który może wykorzystać na swój rozwój.

GK: Dokładnie tak jest. Oczywiście podpisaliśmy dokumenty dotyczące wyłączności na znaki towarowe czy formulacje (wybór odpowiednich substancji pomocniczych, wybór rozmiaru i kształtu np. tabletek - przyp. PAP). Jednocześnie daliśmy A-Z Medica również ogromny obszar do dalszego rozwoju nie blokując kategorii, w których Colon nie konkuruje.

CP PAP: Jak układa się ta współpraca? Wszystko udaje się realizować według umowy i wspólnych planów?

GK: Wszystko jest tak, jak zakładaliśmy. Współpracujemy bardzo blisko. Nasz dział marketingu współpracuje z analogicznym działem w A-Z Medica. Mógłbym nawet powiedzieć, że życzyłbym sobie, aby tak wyglądała współpraca ze wszystkimi naszymi dystrybutorami.

CP PAP: Jak powyższe zmiany wpłynęły na pozycję Orkla w Polsce i możliwości dalszych działań od 2017 roku?

GK: Przede wszystkim wszystkie te informacje są bardzo pozytywnymi wiadomościami dla pracowników, bo Cederroth staje się częścią koncernu Orkla. Orkla Health łączy się w jedną organizację i staje się dużym graczem na rynku kosmetyczno-suplementowym z obrotami zbliżonymi do firm z "TOP10" w tej branży. Mamy własną produkcję, własny dział R&D w Radzyminie, z ogromną rzeszą ludzi w terenie, z własnym działem sprzedaży. Dwa działy sprzedaży Orkli i Cederroth’a zostaną połączone.

Dla pracowników więc jest to bardzo dobra sytuacja, bo nie można sobie chyba wyobrazić lepszej, gdy w jednej organizacji mogą pracować w dwóch oddzielnych kategoriach i rozwijać się w dwóch oddzielnych biznesach. A właśnie połączenie daje im taką szansę.

Natomiast dla naszych partnerów biznesowych pojawia się podmiot, który zarządza portfelem bardzo silnych, znanych konsumentom marek, które są wspierane działaniami całej grupy. Marki te mają duże możliwości rozwoju. Mam tu na myśli działy R&D po stronie Dermiki i Sorayi, a także ogromne możliwości rozwoju naszych marek "medycznych", czyli Möller’s, Bodymax, Litozin czy Salvequick, bo to są marki globalne z bardzo mocnym wsparciem.

Dla naszych konsumentów ważne mogą okazać się nowości, gdyż od tej chwili jesteśmy w stanie wprowadzać na rynek dużo więcej ciekawych produktów.

CP PAP: Jakie są plany dalszego integrowania w 2017 roku spółek należących do ORKLA w Polsce?

GK: Robimy wszystko, żebyśmy stali się jedną spółką Orkla Care od stycznia 2017 roku. Centrala będzie w Radzyminie, a w Warszawie będzie jedno biuro komercyjne. Na razie jest ono tam gdzie Orkla Health, ale zostanie przeniesione do innego miejsca po połączeniu dwóch działów komercyjnych.

CP PAP: Jak oceniają Państwo trendy na rynku i oczekiwania polskich klientów w zakresie waszej oferty? Jak Orkla Care zamierza wychodzić naprzeciw tym oczekiwaniom?

GK: Jeżeli chodzi o część produktów z kategorii farmaceutyków, to oczywisty proces starzenia się społeczeństwa w całej Europie mocno wpływa na naszego konsumenta. Naturalnym jest więc, że nasza oferta jest w wielu obszarach skierowana do konsumenta 50+, który kiedyś był konsumentem 45+ albo nawet 40+. Jest to konsument aktywny, dla którego mamy bardzo dobrą ofertę suplementów diety.

Drugą kategorią są produkty przeciwko otyłości. Wydaje się, że te dwa obszary są dzisiaj kluczowe dla zdrowia społeczeństwa. Nie dotyczy to tylko Polski, gdyż jesteśmy przecież częścią tego ekosystemu europejskiego. Colon wspomagający zdrowie jelit bardzo dobrze wpisuje się w tę strategię.

CP PAP: Z pewnością macie plany osiągnięcia konkretnych korzyści finansowych. Na co liczycie bardziej, na większe zyski, czy na opanowywanie kolejnych rynków?

GK: Po połączeniu w 2017 roku bardzo mocno skupimy się na polskim rynku oraz eksporcie. Marki globalne jak Möller’s, Bodymax mają na naszym rynku ugruntowaną, silną pozycję.

Jeżeli natomiast chodzi o nasze lokalne marki, czyli Colon oraz Sorayę i Dermikę, to na pewno będziemy wychodzić dalej. Z Colonem chcemy wejść do państw nadbałtyckich, a z marką Soraya do Rosji, Gruzji, Kazachstanu czy na Ukrainę.

Orkla jest jedną z największych grup kapitałowych w Skandynawii. Jej historia sięga ponad 350 lat wstecz. Obecnie koncern jest wiodącym dostawcą dóbr konsumpcyjnych w Skandynawii , krajach bałtyckich oraz wybranych rynkach Europy Środkowej, Rosji i Indiach. Firma posiada cztery fabryki zlokalizowane w Szwecji, Danii, Hiszpanii i w Polsce, i eksportuje produkty do 35 krajów na świecie.

W portfolio Orkla Care znajduje się ponad 70 marek, w tym takie jak: Bodymax, Litozin, Kalms, Olbas, Möller’s, Salvequick, a od stycznia 2015 także marki Soraya i Dermika. We wrześniu 2016 koncern zakupił markę Colon.

Materiał powstał we współpracy z Orkla Health.