Informacja KRRiT w sprawie emisji reklam w programach telewizyjnych obecnych na polskim rynku w 2022 r. oraz od stycznia do października 2023 r. (komunikat)

- Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji informuje:

Informacja KRRiT w sprawie emisji reklam w programach telewizyjnych obecnych na polskim rynku w 2022 r. oraz od stycznia do października 2023 r.

Informację przygotowano na podstawie badania realizowanego przez AGB Nielsen Media Research na próbie ludności Polski powyżej 4 roku życia.

Prezentowane dane obejmują przekazy handlowe w postaci reklam emitowanych w przerwach reklamowych. Do grupy przekazów o charakterze handlowym występujących w programach telewizyjnych należą również nieuwzględnione w niniejszym opracowaniu: telesprzedaż, sponsorowanie audycji oraz lokowanie produktu.

Na potrzeby informacji podzielono programy telewizyjne na:

- podlegające polskiej jurysdykcji, należące do nadawcy publicznego - TVP S.A. lub inne, posiadające polską koncesję;

- kierowane do polskiego widza, ale nadawane na podstawie zagranicznych licencji - tzw. programy zdelokalizowane.

Programy pozostające pod polską jurysdykcją uporządkowano w ramach grup kapitałowych nadawców.

W 2023 r., ponad 2/3 udziału w widowni miały programy podlegające polskiej jurysdykcji, należące do trzech grup nadawców:

- grupa TVP S.A. - 27 proc.;

- grupa Polsat - 21,5 proc.;

- grupa TVN Discovery - 19,5 proc.;

- programy zdelokalizowane łącznie - 10 proc.

Reklamy przeciętnie zajmowały 1/6 czasu nadawania programów.

Średni czas emitowania reklam w jednym programie telewizyjnym:

w 2022 r. - 3 godziny i 56 minut reklam dziennie;

w 2023 r. - 4 godziny i 8 minut reklam dziennie.

Czas przeznaczany w pojedynczym programie na emisję reklam wzrósł średnio o 12 minut.

Czas nadawania reklam nie jest wprost proporcjonalny do przychodów z ich emisji

Wartość programu telewizyjnego dla branży reklamowej jest związana z jego wskaźnikami oglądalności. Badania audytorium i rynku telewizyjnego pozwalają m.in. określić jaki odsetek grupy celowej miał kontakt z pojedynczą emisją reklamy. Jest to tak zwany wskaźnik GRP – Gross Rating Point. Im wyższe jest GRP tym bardziej kampania reklamowa jest widoczna w mediach. Wskaźnik ten oblicza się dzięki sumie oglądalności wszystkich emisji reklam i wyrażony jest w punktach.

Przykładowo, jeżeli pojedyncza emisja reklamy miała 2 GRP oznacza to, że z tą konkretną emisją reklamy miało kontakt 2% widzów. Jeżeli reklama w programie telewizyjnym została nadana pięciokrotnie i za każdym razem trafiła do 50 proc. odbiorców, jej współczynnik GRP wyniesie 250 punktów (5 emisji razy 50 punktów).

Zgodnie w tym kryterium, procent wszystkich kontaktów, jakie mieli widzowie z przekazem reklamowym w programach telewizyjnych dostępnych w Polsce:

- 20 proc. za pośrednictwem programów nadawcy publicznego,

- 29 proc. za pośrednictwem programów grupy Polsat,

- 26 proc. za pośrednictwem programów grupy TVN,

- 6 proc. za pośrednictwem programów grupy PULS.

Programy zdelokalizowane odpowiedzialne były za 13% kontaktów widzów z reklamami.

Układ ten był niemal identyczny w obu analizowanych okresach (2022 i 2023).

Rozważana likwidacja mediów publicznych lub też wycofanie reklam z mediów publicznych spowodowałoby, iż na polskim rynku reklamy telewizyjnej pozostałyby dwa dominujące podmioty: grupa Polsat oraz grupa TVN Discovery. W efekcie, nastąpiłoby zawężenie puli odbiorców reklam o widzów TVP, która ma, jak wspomniano, 27 proc. udziału w widowni oraz 20% udziału w GRP.

Powstały duopol najprawdopodobniej skutkowałby wzrostem cen reklam.

UWAGA: komunikaty publikowane są w serwisie PAP bez wprowadzania przez PAP SA jakichkolwiek zmian w ich treści, w formie dostarczonej przez nadawcę. Nadawca komunikatu ponosi odpowiedzialność za jego treść – z zastrzeżeniem postanowień art. 42 ust. 2 ustawy Prawo prasowe.(PAP)

kom/ ksi/