Specjaliści od komunikacji w Europie zmagają się dziś z rosnącym brakiem zaufania

BERLIN, 23 maja 2019 r. /PRNewswire/ - Opublikowano dzisiaj wyniki największego na świecie badania specjalistów od komunikacji strategicznej i public relations. Badanie European Communication Monitor 2019 przeprowadzono w 46 państwach. Oto najważniejsze wnioski:

• Chociaż specjaliści od komunikacji spotykają się z niskim poziomem zaufania do ich profesji, to cechuje ich pewność siebie w kontaktach osobistych ze współpracownikami, przełożonymi, klientami i słuchaczami.

• Za najbardziej godnych zaufania rzeczników organizacji uznawani są obecnie zewnętrzni eksperci i dyrektorzy najwyższego szczebla, spada natomiast zaufanie do działów marketingu, sprzedaży i komunikacji.

• Przewiduje się, że wpływ na komunikację zawodową będzie miała sztuczna inteligencja, specjalistom brakuje jednak kompetencji i doświadczenia w pracy z nią.

• Co druga organizacja w Europie często posługuje się treściami sponsorowanymi.

• Występują istotne różnice pomiędzy poszczególnymi krajami, firmami i organizacjami non-profit w całej Europie

Wyniki badania European Communication Monitor 2019 opublikowano podczas odbywającego się dziś w Berlinie szczytu European Communication Summit – corocznego zgromadzenia specjalistów od komunikacji. W tegorocznej edycji największego na świecie badania specjalistów od komunikacji wzięło udział niespełna 2,7 tys. respondentów z 46 państw Europy. Dzięki przedsięwzięciu zyskano nowe, cenne informacje dotyczące public relations oraz komunikacji korporacyjnej i politycznej.

Poza głównym tematem, jakim było zaufanie do specjalistów od komunikacji, przyjrzano się wyzwaniom związanym z transparentnością, sztuczną inteligencją w komunikacji strategicznej, a także przyszłością tworzenia treści, dokonując szczegółowej analizy dla 22 krajów. Badanie spełnia standardy akademickie. Przeprowadził je zespół renomowanych pracowników naukowych uczelni z całej Europy.

Przewodniczący mu prof. Ansgar Zerfass wyjaśnia: „W świetle malejącego zaufania do mediów masowych tegoroczne badanie European Communication Monitor ukazało uderzający rozdźwięk: specjaliści od komunikacji czują bowiem, że o ile w komunikacji bezpośredniej darzy się ich zaufaniem, to w znacznym stopniu nie przekłada się to na zaufanie ogółu społeczeństwa. A zatem kluczowym zadaniem staje się powierzanie funkcji komunikacyjnych osobom godnym zaufania, jak również zwiększanie transparentności organizacji”.

Hans Koeleman, prezes the European Association of Communication Directors (EACD) oraz dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej i główny specjalista ds. społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw w holenderskiej spółce KPN, dodał: „Specjaliści od komunikacji muszą uporać się z wyzwaniami, jakie niesie ze sobą rozwój sztucznej inteligencji oraz nowych form tworzenia i rozpowszechniania treści. W badaniu ECM 2019 dokonano analizy wpływu i zastosowania nowych rozwiązań, porównując sposób ich postrzegania przez respondentów reprezentujących różne państwa, dyscypliny i szczeble w hierarchii korporacyjnej. Uzyskane wyniki stanowią nieoceniony zasób wiedzy dla wszystkich specjalistów od komunikacji, którzy prędzej czy później będą musieli stawić czoło nowym wyzwaniom technologicznym”.

Zaufanie do specjalistów komunikacji: uderzające różnice między skalą makro, mezo i mikro

W wielu krajach spada zaufanie do mediów masowych i dziennikarzy. Zjawisko to może również dotyczyć innych gałęzi komunikacji, w tym komunikacji korporacyjnej i organizacyjnej. Mamy więc do czynienia z poważnym wyzwaniem dla specjalistów od komunikacji – zaufanie ludzi, dla których pracują, np. dyrektorów wyższego szczebla i klientów wewnętrznych, ma bowiem kluczowe znaczenie w ich pracy. Co więcej, potrzebują oni zaufania również ze strony dziennikarzy, blogerów, influencerów i ogółu społeczeństwa.

„The European Communication Monitor 2019 jest pierwszym badaniem, w którym podjęto temat zaufania do specjalistów od komunikacji z perspektywy różnych szczebli hierarchii, interesariuszy i państw” – mówi prof. Ansgar Zerfass z Uniwersytetu w Lipsku, który kierował zespołem badaczy.

Wyniki pokazują, że specjaliści od komunikacji spotykają się z niskim poziomem zaufania w swojej pracy. Zaufanie do przedstawicieli tej profesji ma jedynie dwie trzecie dyrektorów (67%) oraz mniej niż połowa influencerów i blogerów (47%), dziennikarzy (39%) i osób niezwiązanych z zawodami komunikacyjnymi (27%). W ocenie respondentów większym zaufaniem cieszą się oni w obrębie swoich działów lub agencji. Z pozytywnym nastawieniem ze strony dyrektorów lub klientów spotkało się 85% respondentów. Na dalszych miejscach znaleźli się dziennikarze (73%), przedstawiciele ogółu społeczeństwa (70%) oraz influencerzy i blogerzy (68%). W ocenie specjalistów od komunikacji największym zaufaniem cieszą się oni w komunikacji osobistej. Znaczna większość respondentów uważa, że zarówno współpracownicy, przełożeni i klienci wewnętrzni, jak i zewnętrzni interesariusze i słuchacze, darzą ich osobistym zaufaniem.

Zaufanie do rzeczników organizacji: zewnętrzni specjaliści i liderzy na czele

Specjaliści od komunikacji i PR to nie jedyna grupa zawodowa, która przemawia w imieniu organizacji. Zadanie to realizują również nominalni przedstawiciele, jak np. dyrektorzy generalni, członkowie zarządu czy pracownicy działów marketingu i sprzedaży, jak również pozostali pracownicy lub członkowie organizacji, bez względu na to czy przeszli szkolenie z komunikacji. Rzecznikami mogą być również zewnętrzni specjaliści z danej dziedziny, klienci, zwolennicy a nawet aktywiści – osoby, które łączy z organizacjami wspólny interes. Świadomość różnych grup rzeczników oraz staranne ich dobieranie i wspieranie stanowi istotny element komunikacji strategicznej.

Co ciekawe, zdaniem specjalistów większość wspomnianych grup rzeczników organizacji cieszy się większym zaufaniem niż oni. W ich ocenie największym zaufaniem darzeni są zewnętrzni specjaliści z danej dziedziny (70%), liderzy organizacji (dyrektorzy generalni, członkowie zarządu i dyrektorzy najwyższego szczebla – 66%) oraz zewnętrzni zwolennicy, w tym klienci firmowi i indywidualni (63%).

Poziom zaufania do innych pracowników i członków organizacji jest zbliżony do odnotowanego dla specjalistów od komunikacji (61%). Niższy wynik uzyskali pracownicy działów marketingu i sprzedaży (43%). W ocenie respondentów zaskakująco niskim zaufaniem społecznym cieszą się kręgi zewnętrzne, do których należą np. aktywiści działający w charakterze rzeczników organizacji (31%).

Transparentność: poglądy polityczne i procesy wewnętrzne jako kluczowe kwestie

Źródłem zaufania może być otwarcie i transparentność organizacji. Niestety transparentność w komunikacji często stanowi tylko puste hasło, które ciężko jest przełożyć na praktykę. Według specjalistów od PR transparentność stanowi największe wyzwanie w budowaniu zaufania poprzez komunikację.

Tymczasem kwestie takie jak strategie i procesy wewnętrzne stanowią ściśle chronione tajemnice, zaś publiczne wyrażanie poglądów politycznych przez przedstawicieli najwyższego szczebla kierownictwa może budzić kontrowersje. Nie dziwi zatem, że respondenci wskazali na polityczne poglądy liderów ich organizacji (41%) oraz procesy wewnętrzne i przepływy pracy (35%) jako tematy, o których najtrudniej mówić w sposób transparentny. Na podstawie ogólnego Wskaźnika Transparentności uwzględniającego 10 różnych aspektów można stwierdzić, że organizacjom z północy Europy komunikowanie się w sposób transparentny przychodzi łatwiej niż ich odpowiednikom z pozostałych części Europy.

Sztuczna inteligencja: oczekiwany istotny wpływ, rozpoznane wyzwania i zagrożenia

Wraz z pojawieniem się sztucznej inteligencji komunikacja (AI) strategiczna wchodzi w nową fazę, co ma niebagatelne skutki dla pracy specjalistów od komunikacji w organizacjach, pojawia się bowiem możliwość całkowitego lub częściowego zastąpienia ich przez urządzenia i programy bazujące na AI. Ponad trzy czwarte badanych (77%) uważa, że AI zmieni całokształt profesji związanych z komunikacją, przy czym okazuje się, że tylko 15% jej przedstawicieli wyspecjalizowało się w rozwiązaniach bazujących na AI.

Wśród respondentów 56% twierdzi, że trudno jest zdobyć kompetencje specjalisty od komunikacji, natomiast 54% uważa, że technologia informacyjna oraz struktury budżetowe i organizacyjne stanowią istotne przeszkody. W poglądach specjalistów można dostrzec zróżnicowanie w zależności od rodzaju organizacji: organizacje non-profit wyżej oceniają wyzwania związane z wdrażaniem AI, zaś dla agencji duże znaczenie ma motywacja specjalistów od komunikacji. Jako główne zagrożenie wynikające z wprowadzenia sztucznej inteligencji do procesów komunikacyjnych wskazuje się problemy organizacji w zakresie różnego poziomu kompetencji kadr.

Tworzenie i rozpowszechnianie treści: preferowane media współdzielone i źródła wewnętrzne

Firmy, organizacje non-profit i podmioty państwowe przestały pełnić funkcję jedynie źródeł informacji dla dziennikarzy i mediów masowych, zaczynając we własnym zakresie tworzyć i rozpowszechniać treści. Trend ten uwzględniono w modelu Paid – Earned – Shared – Owned Media (PESO), który rozróżnia uzupełniające się metody rozpowszechniania treści i wpływania na interesariuszy. 57% specjalistów od komunikacji potwierdza, ż w okresie ostatnich trzech lat wzrosło znaczenie mediów wypracowanych (ang. Earned Media), z kolei 54% respondentów to samo zjawisko zauważyło w odniesieniu do mediów własnych (ang. Owned Media), a 77% w odniesieniu do treści publikowanych na platformach społecznościowych przez różnego rodzaju zwolenników (media współdzielone – ang. Shared Media). Zaobserwowano rozbieżne poglądy dotyczące mediów płatnych (ang. Paid Media): wzrost znaczenia tego rozwiązania zauważyło 38% specjalistów od komunikacji, natomiast 36% uważa, że jego wartość spadła, a 26% nie dostrzega żadnych zmian w tym zakresie. Połowa działów komunikacji i agencji posługuje się sponsorowanymi treściami w mediach społecznościowych (53%).

W działach komunikacji i agencjach na terenie Europy tworzone na bieżąco treści pochodzą głównie z wewnętrznych źródeł związanych z produktami i usługami czy wychodzących od członków organizacji lub klientów albo wynikających ze strategii organizacyjnych. Ośmiu na dziesięciu respondentów wskazuje, że źródła te stanowią inspirację do tworzonych treści. Rzadziej uwzględnia się zewnętrzne opinie użytkowników mediów własnych lub związane z produktami/usługami, jak również tematy omawiane w mediach masowych i społecznościowych.

Cały raport dostępny jest na stronie www.communicationmonitor.eu

Uwagi redaktora

Informacje na temat badania European Communication Monitor 2019

European Communication Monitor 2019 jest badaniem organizowanym co roku przez European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) i European Association of Communication Directors (EACD) przy wsparciu partnera merytorycznego Cision Insights, partnera w zakresie komunikacji cyfrowej Fink & Fuchs, a także partnera medialnego – magazynu Communication Director. Communication Monitor uchodzi za cykl najbardziej kompleksowych badań w zakresie komunikacji korporacyjnej i organizacyjnej obejmuje ponad 80 państw. Edycję europejską uzupełnia organizowane co dwa lata badanie regionów Azji Pacyficznej, Ameryki Łacińskiej i Ameryki Północnej. www.communicationmonitor.eu.

Informacje o EUPRERA

European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) to niezależna organizacja licząca prawie 500 członków z 40 państw. Jej działalność skupia się na rozwoju badań naukowych i poszerzaniu wiedzy z zakresu komunikacji strategicznej. Powiązane z nią uczelnie realizują szereg międzynarodowych i porównawczych projektów badawczych i edukacyjnych, a każdej jesieni EUPRERA organizuje w różnych miejscach prestiżowe kongresy naukowe. www.euprera.org

Informacje o EACD

European Association of Communication Directors (EACD) przyciąga i inspiruje obecnych i przyszłych liderów komunikacji do podnoszenia standardów doskonałości w naszej profesji. Dostrzegając rosnące znaczenie komunikacji, oferujemy specjalistom platformę umożliwiającą nawiązywanie kontaktów, pogłębianie wiedzy, wymianę najlepszych praktyk, a także wprowadzanie i promowanie standardów branżowych. www.eacd-online.eu

Sprawozdanie z badania

Wyniki ECM 2019 zostaną opublikowane w pliku PDF oraz w formie broszury:

Zerfass, A., Verčič, D., Verhoeven, P., Moreno, A., & Tench, R. (2019). European Communication Monitor 2019. Exploring trust in the profession, transparency, artificial intelligence and new content strategies. Results of a survey in 46 countries („Badanie zaufania do specjalistów od komunikacji, transparentności, oceny wpływu sztucznej inteligencji oraz nowych strategii w zakresie tworzenia i rozpowszechniania treści. Wyniki badania ankietowego w 46 państwach”) Bruksela: EUPRERA/EACD, Quadriga Media Berlin.

132 str., ISBN 978-3-00-062831-3.

Dodatkowe informacje, sprawozdania z poprzednich badań ECM oraz interaktywne narzędzie do porównywania interpretacji danych ECM dostępne są na stronie www.communicationmonitor.eu.

Infografika - https://mma.prnewswire.com/media/891375/EUPRERA_Infographic.jpg

Infografika - https://mma.prnewswire.com/media/891376/EUPRERA_Infographic.jpg

Infografika - https://mma.prnewswire.com/media/891377/EUPRERA_Infographic.jpg

Infografika - https://mma.prnewswire.com/media/891378/EUPRERA_Infographic.jpg

Infografika - https://mma.prnewswire.com/media/891379/EUPRERA_Infographic.jpg

Logo - https://mma.prnewswire.com/media/891380/EUPRERA_Logo.jpg

Logo - https://mma.prnewswire.com/media/891381/EACD_Logo.jpg

Źródło: European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA)

KONTAKT: Prof. De. Ansgar Zerfass, kierownik zespołu badawczego (Lead Researcher), Uniwersytet w Lipsku, e-mail: zerfass@uni-leipzig.de, nr tel. +49 178 4139112; Angela Howarth, członek zarządu (Board Member), EACD, e-mail angela@angelahowarth.com, nr tel. +44 7976312060