EACD i EUPRERA: budowanie zaufania i zapewnienie strategicznego dostosowania pozostają głównymi wyzwaniami w zawodzie komunikacji i PR w Europie

BRUKSELA, 7 września 2023 r. /PRNewswire/ -- Grupa badawcza z czołowych uczelni w Niemczech, Wielkiej Brytanii, Słowenii, Norwegii i Hiszpanii zaprezentowała edycję 2023 publikacji European Communication Monitor (ECM). Badanie jest znane jako najdłużej trwające badanie empiryczne dotyczące obecnych i przyszłych aspektów komunikacji strategicznej i public relations. Opiera się ono na ankietach przeprowadzonych wśród prawie 40 tys. specjalistów ds. komunikacji z 50 krajów.

Bieżąca edycja przynosi wyjątkowo interesujące wnioski, łącząc spojrzenie wstecz na najważniejsze strategiczne kwestie zarządzania komunikacją z ostatnich 15 kolejnych lat z prognozami dotyczącymi przyszłości obejmującymi pięć kluczowych obszarów działania dla liderów komunikacji. Prognoza opiera się na rozciągniętych w czasie danych empirycznych z ECM i bieżącej literatury. Autorzy prezentowali tezy dla liderów komunikacji, które stymulują do refleksji i debaty.

Pełny raport ECM 2023 (PDF, 64 strony) jest dostępny za darmo na stronie internetowej: www.communicationmonitor.eu.

Wyjątkowy wgląd w dynamicznie zmieniający się zawód, który stanowi siłą napędową naszych społeczeństw

Autorzy zapraszają liderów biznesu, polityki i edukacji do pobrania i zapoznania się z raportem European Communication Monitor 2023, aby dowiedzieć się więcej o tym zawodzie, który ma ogromny wpływ na kształt współczesnych społeczeństw.

Dzisiejsza rzeczywistość medialna, w której bez przerwy panuje debata na wielu kanałach, skłania firmy, organizacje non-profit i władze do inwestowania sporych zasobów w komunikację wewnętrzną i zewnętrzną z udziałem wielu podmiotów zainteresowanych. To domena wydziałów komunikacji i zewnętrznych podmiotów, takich jak agencje i firmy konsultingowe. Zawód ten wykonują setki tysięcy ludzi w całej Europie - brak jednak jednolitych statystyk, ponieważ do określenia tego rodzaju kompetencji stosuje się różne terminy, takie jak zarządzanie komunikacją, komunikacja korporacyjna, sprawy korporacyjne, komunikacja organizacyjna, public relations czy po prostu komunikacja. Co ciekawe, liczba pracowników o tej specjalizacji od dawna jest większa niż liczba dziennikarzy.

Tymczasem dysponujemy małą ilością bezpośrednich danych empirycznych na temat tego obszaru. Wiele omawianych koncepcji zostało opracowanych w innych rejonach, szczególnie w Stanach Zjednoczonych, bez uwzględnienia różnorodności kulturowej, gospodarczej i politycznej Starego Kontynentu. Badania nad branżą często propagują też nowe trendy, które nieszczególnie nadają się jako podstawa do strategicznych decyzji, bo nie spełniają minimalnych standardów badań stosowanych.

European Communication Monitor (ECM) likwiduje tę lukę. Powstałe w 2007 r. jako niewielka inicjatywa akademicka badanie przerodziło się później w największy wspólny projekt badawczy w branży i obejmuje obecnie 28 czołowych uczelni i kilku partnerów. To największe i najdłużej trwające ponadnarodowe badanie dotyczące komunikacji strategicznej na świecie obejmujące równoległe ankiety prowadzone w Ameryce Północnej, Ameryce Łacińskiej oraz regionie Azji i Pacyfiku, koordynowane przez prof. Ansgar Zerfass w ramach Global Communication Monitor.

ECM to akademickie badanie spełniające wysokie standardy jakości w zakresie badań z dziedziny nauk społecznych. Zostało opracowane i zrealizowane przez zmieniający się zespół znanych profesorów z uczelni w różnych krajach, do którego należą obecnie: Ansgar Zerfass (Uniwersytet w Lipsku, Niemcy), Dejan Verčič (Uniwersytet Lublański, Słowenia), Ángeles Moreno (Universidad Rey Juan Carlos, Madryt, Hiszpania), Ralph Tench (Leeds Beckett University, Wielka Brytania) i Alexander Buhmann (BI Norwegian Business School, Oslo, Norwegia). Ten projekt non-profit został formalnie zorganizowany przez Europejskie Stowarzyszenie na rzecz Edukacji i Badań nad Public Relations (EUPRERA) oraz Europejskie Stowarzyszenie Dyrektorów Komunikacji (EACD) przy wsparciu partnera premium Cision, jak również partnerów CECOMS, #NORA oraz Fink & Fuchs.

Co spędza sen z powiek specjalistom ds. komunikacji

W ramach ECM prześledzono wzloty i upadki kluczowych aspektów uznawanych za ważne przez specjalistów ds. komunikacji od 2007 r. Te wyjątkowe wnioski naniesione na perspektywę czasową pokazują, jak specjaliści zajmujący się komunikacją z całej Europy zaczęli zwracać uwagę na niektóre nowe aspekty, jednocześnie z czasem obniżając priorytet innych kwestii (zapewne ze względu na ich lepsze rozumienie i rozwój praktyk radzenia sobie z nimi). Widać też, jak niektóre tematy stawały się na powrót ważne albo zachowywały status kluczowego elementu strategicznego.

Badanie pokazuje, że dwie kwestie były niezmiennym priorytetem specjalistów ds. komunikacji i pozostaną nim co najmniej do 2025 r.: budowanie i utrzymywanie zaufania oraz łączenie strategii biznesowej z komunikacją. Zaufanie interesariuszy do organizacji jest wartościowym zasobem niematerialnym, który często opiera się właśnie na działalności w sferze komunikacji. Nie jest zaskoczeniem, że specjaliści ds. komunikacji uznają budowanie i utrzymywanie zaufania za coś ważnego - ale fakt, że niezmiennie priorytetem dla nich pozostają inne wartości tworzone w ramach komunikacji potwierdza, że zaufanie jest kluczowe w znakomitych organizacjach.

Dostosowanie zarządzania komunikacją do nadrzędnych celów organizacji to kolejna kwestia, która nigdy nie przestaje być istotna. Badania nad zabezpieczeniem modeli biznesowych na przyszłość w kontekście działów komunikacji, a także wykorzystanie pomiarów i ocen do ciągłej poprawy oraz do analizy praktyk komunikacyjnych zapewniają dziś wiele rozwiązań, które jednak prawdopodobnie nie przekładają się jeszcze w pełni na praktykę.

Kolejną istotną kwestią dla specjalistów ds. komunikacji w Europie są oczekiwania podmiotów zainteresowanych związane ze zrównoważonym rozwojem i odpowiedzialnością społeczną. Zagadnienia te były traktowane jako mniej istotne w okresie od 2008 do 2022 r., a teraz znów zaliczają się do trzech kwestii o największym znaczeniu strategicznym. Podobna zmienność, jednak na wyższym poziomie, dotyczy oceny zagrożeń i szans w związku ze zwiększoną szybkością i skalą przepływu informacji w scyfryzowanym i zglobalizowanym świecie. Ostatnią, ale równie istotną kwestią jest interesujący fakt, że komunikacja oparta o algorytmy zalazła się już wśród zagadnień strategicznych według oceny co czwartego respondenta ECM w 2016 r. - sześć lat przed zeszłorocznym upowszechnieniem się ChatGPT.

Kluczowe wnioski i czynniki sukcesu na następną dekadę

Raport ECM 2023 wskazuje pięć obszarów, które będą kształtować przyszłość komunikacji strategicznej i wymagają szczególnej uwagi w oparciu o dane empiryczne i obecne badania, które zostały poddane dodatkowej ocenie. Tematy te zostały objaśnione w pełnym raporcie wraz z odniesieniami do dodatkowych źródeł. Autorzy przedstawiają w każdym obszarze trzy tezy, które pozwolą czytelnikom na refleksję i omówienie potencjalnych inicjatyw w swojej codziennej praktyce.

1) Wykorzystaj potencjał zaawansowanych technologii i danych

Cyfryzacja to niewątpliwie najważniejszy impuls i podstawa dla gwałtownych przekształceń działów komunikacji i firm konsultingowych. Transformacja ta wykracza daleko poza nowe kanały i formy komunikacji z podmiotami zainteresowanymi. Ma ona fundamentalny wpływ na struktury i przepływ pracy w zarządzaniu komunikacją i zawodzie specjalisty ds. komunikacji jako takim.

Jak mówi Ansgar Zerfass, profesor i kierownik katedry Komunikacji Strategicznej na Uniwersytecie w Lipsku, Niemcy: „Nigdy dotąd liderzy komunikacji nie mieli przed sobą tak ogromnych szans i zagrożeń w tym samym czasie. Technologie komunikacyjne, big data i usługi parte na sztucznej inteligencji mogą podnosić efektywność i skuteczność komunikacji w organizacji, ale stanowią także zagrożenie dla obecnych modeli biznesowych działów komunikacji i agencji. Zwięźle opisane strategie dostosowane do sytuacji i śmiałe przywództwo to aspekty niezbędne na drodze ku przyszłości”. Wymienia kilka tez Raportu ECM 2023:

⦁ Technologie cyfrowe, sztuczna inteligencja i big data zmieniają wszystko. Kluczowe dla sukcesu specjalistów ds. komunikacji jest wykorzystanie technologii wykraczającej poza automatyczne wiadomości do wewnętrznej informacji i ulepszonego przepływu pracy;

⦁ Energicznie wprowadzane strategie cyfryzacji zwiększają dojrzałość cyfrową jednostek komunikacji. Powinny one koncentrować się na ponownym zaprojektowaniu zadań i procesów oraz na rozbiciu barier strukturalnych;

⦁ Cyberbezpieczeństwo jest aspektem kluczowym: ochrona organizacyjnej infrastruktury komunikacyjnej, wdrażanie analogowych procedur zapasowych i przygotowanie na kryzysy spowodowane cyberatakami jest niezbędne.

2) Rozwijaj rzadkie kompetencje i nowe role specjalistów

Zarządzenie komunikacją strategiczną i jej realizacja w zglobalizowanym i zmediatyzowanym świecie jest zadaniem złożonym. Niewielu specjalistów z innych dziedzin tak szybko reaguje na zmiany. Koncentrowanie się na zaangażowaniu na różnych platformach medialnych, wykorzystaniu dużych zbiorów danych i zarządzaniu nimi oraz nadejście generatywnej sztucznej inteligencji (AI) wymagają nowych kompetencji. Należy zająć się ich rozwijaniem, aby praktycy mogli nadążyć za ewolucją sektora.

„Żyjemy w trudnych czasach - powiedział Ralph Tench, profesor i dyrektor ds. badań Leeds Business School na uczelni Leeds Beckett University w Wielkiej Brytanii. - Odpowiadanie za zarządzanie strategiczną komunikacją i jej realizację w naszym globalnym i zmediatyzowanym świecie jest nie lada wyzwaniem. Specjaliści ds. komunikacji muszą starać się rozwijać swoje umiejętności, aby nadążyć za zmianami w swoim zawodzie i zmieniającym się otoczeniem działalności. ECM wskazuje plany działań na rzecz tworzenia nowej generacji specjalistów ds. komunikacji, którzy działają efektywnie i potrafią spełnić przyszłe potrzeby biznesowe, środowiskowe i społeczne". Zwraca uwagę, że liderzy powinni zająć się następującymi aspektami:

⦁ Praktykom komunikacji brakuje wielu kompetencji wymaganych do stawienia czoła wyzwaniom i uwolnienia pełni potencjału możliwości cyfrowych. Należy opracować bardziej efektywne szkolenia w tym zakresie;

⦁ Pojawiają się nowe możliwości dla specjalistów ds. komunikacji w kontekście pełnienia roli doradców czy konsultantów w swoich organizacjach - te dwie role najprawdopodobniej będą zyskiwać na znaczeniu w nadchodzących latach;

⦁ Aby działy i agencje komunikacji nie zostawały w tyle za zmianami, konieczne są zwiększone inwestycje w szkolenia, nawet w przypadku doświadczonych fachowców oraz nowe formaty wirtualne.

3) Docieraj do i wpływaj na odbiorców w hiperpołączonym świecie

Globalizacja mediów tradycyjnych i cyfrowych doprowadziła do powstania hiperpołączonego świata, w którym komunikacja nie tylko łączy ze sobą ludzi i organizacje, ale staje się też samym środowiskiem, w którym żyjemy. Docieranie do odbiorców i wywieranie na nich wpływu staje się dla organizacji jednocześnie łatwiejsze i trudniejsze. Mediatyzacja naszego życia sprawia, że konieczne jest przyjęcie nowych sposobów na zrozumienie mediów i relacji z podmiotami zainteresowanymi oraz zarządzanie nimi.

Ma to istotne konsekwencje na kilku poziomach, co podkreśla Dejan Verčič, profesor Public Relations na Uniwersytecie Lublańskim w Słowenii: „Cyfryzacja komunikacji napędza proces dataizacji i strategizacji. Media i sieci społecznościowe, z których często korzystamy na smartfonach, kształtują dzisiejszą wielokanałową komunikację. Mamy tu do czynienia z fuzją dziedzin komunikacji w organizacjach i hybrydyzacją formatów w mediach. Trendy w kierunku większej wizualizacji treści prowadzą nas w kierunku społeczeństwa postpiśmiennego korzystającego z rozszerzonych i wirtualnych rzeczywistości, które wkrótce staną się światami równoległymi”. Jego tezy wyrażone w bieżących badaniach są następujące:

⦁ Następuje wyraźne zbliżenie wszystkich kanałów komunikacji pod względem ich ważności. Efektywna i sprawna komunikacja z podmiotami zainteresowanymi musi być dzisiaj prowadzona wielokanałowo za pośrednictwem wszystkich odpowiednich platform i mediów;

⦁ Hybrydyzacja treści medialnych, na przykładzie dziennikarskiej komunikacji marki (brand journalismu), content marketingu i reklamy natywnej wymaga głębszej integracji dziedzin komunikacji w organizacjach;

⦁ Zwiększona rola materiałów wizualnych w komunikacji strategicznej związana z postępami w zakresie mediów cyfrowych, rzeczywistości rozszerzonej (AR), rzeczywistości wirtualnej (VR) i światów równoległych (np. metawersum) wymaga nowych podejść i rozwiązań.

4) Prowadź i motywuj wyjątkowe zespoły ds. komunikacji

Doskonała komunikacja zależy od zaawansowanych technologii, mediów i umiejętnych praktyków, ale też od zróżnicowanych zespołów, które stawiają na współpracę i innowacyjność. ECM i podobne badania na innych kontynentach podejmują te tematy w sposób szczegółowy, aby wskazać, które czynniki wpływają sukces w tym zakresie.

Ángeles Moreno, profesor public relations i zarządzania komunikacją na Universidad Rey Juan Carlos w Madrycie, Hiszpania, stwierdza: „Przywództwo ma kluczowe znaczenie w komunikacji. Edukacja, mentoring i promowanie umiejętności przywódczych powinny być priorytetem, aby móc utrzymać zespoły zaangażowane i dobrze współpracujące w duchu DEI (różnorodności, równości szans i inkluzywności), które będą mogły przekonywać do tych zmian organizacje i klientów”. Profesor Moreno podkreśla też następujące tezy:

⦁ Liderzy komunikacji powinni wzmacniać inkluzywne przywództwo w oparciu o współdzielenie przywództwa i współpracę w podejmowaniu decyzji, aby budować kulturę pracy zespołowej;

⦁ Zadowolenie z pracy wynikające z wykonywania ciekawych zadań, możliwości rozwoju kariery i docenienia przez przełożonych jest kluczowym czynnikiem wpływającym na zaangażowanie specjalistów ds. komunikacji - skorzystanie z tej wiedzy powinno być priorytetem;

⦁ Połączenie doświadczeń i umiejętności różnych współpracowników pozwoli działom i agencjom komunikacji na wspieranie inicjatyw w zakresie różnorodności, równości i inkluzywności w oparciu o solidną wiedzę.

5) Buduj relacje w czasach dezinformacji i braku zaufania

W ostatniej dekadzie w Europie spada zaufanie do mediów i innych instytucji. Chociaż pojawienie się mediów społecznościowych otworzyło dynamiczne przestrzenie do sensownego i interaktywnego angażowania podmiotów zainteresowanych, przyczyniło się również do nadejścia nowych wyzwań dla komunikacji strategicznej. Ponieważ treści w mediach społecznościowych udostępniane są w czasie rzeczywistym, a możliwości ich bieżącej redakcji i sprawdzenia pod kątem faktów są niewielkie, dezinformacja staje się powszechnym zjawiskiem w środowiskach cyfrowych.

„Wprowadzanie w błąd i dezinformacja stanowią ogromne wyzwania w naszych coraz bardziej scyfryzowanych społeczeństwach informacyjnych - powiedział Alexander Buhmann, profesor nadzwyczajny ds. komunikacji korporacyjnej w BI Norwegian Business School w Oslo, Norwegia. -Walka z różnymi formami >>zaburzeń informacji<< jest dziś dla wielu absolutnym priorytetem. Dotyczy to również specjalistów zajmujących się komunikacją strategiczną, którzy dążą do budowania i utrzymywania zaufania. W czasie, gdy nowe platformy i narzędzia oparte na AI mogą jeszcze pogłębić te wyzwania, poszukiwanie metod osiągnięcia nakierowanego na cel i autentycznego zaangażowania podmiotów staje się głównym zadaniem zarówno dla praktyków, jak i badaczy”. Jego tezy są następujące:

⦁ Platformy społecznościowe stworzyły środowisko, w którym kwitnie dezinformacja - specjaliści ds. komunikacji powinni korzystać ze współczesnych narzędzi cyfrowych do monitorowania i walki z zaburzeniami informacji;

⦁ Autentyczność, zaangażowanie emocjonalne i opowiadanie historii to kluczowe narzędzia efektywnej komunikacji w społeczeństwie postprawdy, szczególnie przy dużym zaangażowaniu podmiotów, jak w przypadku kryzysów;

⦁ Konieczne są zwiększone inwestycje w konkretne i możliwe do zastosowania wytyczne etyczne, ponieważ przejście na autonomiczne formy komunikacji z wykorzystaniem AI przynosi nowe wyzwania dla budowania i utrzymywania zaufania.

Badanie zostanie ponownie przeprowadzone w 2024 r. z zastosowaniem nowej struktury

Raport ECM 2023 jest zwieńczeniem fazy tworzenia tego ponadnarodowego badania w oparciu o szeroko zakrojone badania ilościowe. Projekt badawczy powróci w 2024 r. z nową, bardziej precyzyjną i zaawansowaną strukturą, o której więcej informacji zostanie opublikowanych jeszcze w tym roku.

Informacje o organizatorze badania

Europejskie Stowarzyszenie na rzecz Edukacji i Badań nad Public Relations (EUPRERA)

Misją EUPRERA, niezależnej organizacji mającej niemal 500 członków z 40 krajów jest usprawnianie i promowanie innowacji w zakresie wiedzy, badań, edukacji i praktyki komunikacji strategicznej. Dzięki członkostwu uniwersytetów i innych stowarzyszeń i podmiotów badawczych EUPRERA jest globalnym liderem w zakresie znaczących ponadnarodowych projektów i sieci badawczych. Dzięki rozszerzonej sieci kanałów komunikacyjnych i umów partnerskich organizacja może dotrzeć do ponad 200 tys. badaczy i praktyków.

www.euprera.org

Grafiki do wykorzystania w publikacji

Darmowa publikacja przy wykorzystaniu jednego z następujących odnośników:

„Źródło:

www.communicationmonitor.eu” lub „Źródło: European Communication Monitor 2023”

Zdjęcie - https://mma.prnewswire.com/media/2199700/Graphic_1_ECM.jpg

Zdjęcie - https://mma.prnewswire.com/media/2200972/Graphic2_ECM.jpg

Logo - https://mma.prnewswire.com/media/2200980/EACD_Logo.jpg

Logo - https://mma.prnewswire.com/media/2200970/EUPRERA_Logo.jpg

Źródło: European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA); European Association of Communication Directors (EACD)

KONTAKT:

Kontakt dla prasy w sprawie wywiadów i dalszych informacji

profesor Ralph Tench

Leeds Beckett University, Wielka Brytania

e-mail: r.tench@leedsbeckett.ac.uk

tel. +44 7584 581639

-

Ansgar Zerfass

Uniwersytet w Lipsku, Niemcy

e-mail: zerfass@uni-leipzig.de

tel. +49 341 97 35041

Źródło informacji: PR Newswire