Konferencja PAP „Media Przyszłości”: tylko rzetelne, jakościowe dziennikarstwo zapewnia dostęp do prawdy

Konferencja „Media Przyszłości” - skierowana do osób zarządzających mediami, dziennikarzy, specjalistów PR oraz liderów komunikacji instytucjonalnej - dotyczyła roli mediów w świecie zdominowanym przez platformy internetowe i coraz doskonalszą sztuczną inteligencję. Eksperci zgodzili się, że w dobie technologii szczególnie ważna jest rzetelna, sprawdzona informacja, którą może zapewnić tylko dobre dziennikarstwo.

„Potrzebne jest dziennikarstwo jakościowe, wiarygodne, w którym odpowiedzialność za słowo oraz gwarancja prawdziwości informacji wysuwają się na pierwszy plan” - powiedział Marek Błoński, dyrektor generalny PAP.

Wskazał na szczególną rolę Agencji w walce z dezinformacją, która dziś nabrała nowego, strategicznego znaczenia.

„Jako Polska Agencja Prasowa jesteśmy właściwym ośrodkiem do tego, żeby starać się - z użyciem naszej wiedzy, doświadczenia, kapitału instytucjonalnego - budować rodzaj muru przeciwko dezinformacji” - wskazał Marek Błoński.

Według Pinar Ozcan, prof. Uniwersytetu Oksfordzkiego, keynote speakerki konferencji, dobrą wiadomością dla agencji medialnych jest to, że mają ogromne zasoby danych, które - zdaniem ekspertki - są dziś tym, czym wcześniej była ropa naftowa.

„Każdy artykuł, który napisałeś, każde badanie, które zrobiłeś - to dane, które posiadasz. Jest to doskonały punkt wyjścia, jeśli zaczniesz łączyć te dane z AI” - podkreśliła Pinar Ozcan podczas swojego wystąpienia.

Ekspertka wzięła także udział w panelu „Media przyszłości - zarządzanie mediami i modele biznesowe w erze technologicznego przełomu”, którego uczestnicy dyskutowali o projektowaniu i wdrażaniu strategii, pozwalających mediom na utrzymanie konkurencyjności i odnalezienie nowej ścieżki rozwoju w dobie rosnącej presji ze strony globalnych gigantów technologicznych.

Pinar Ozcan wskazała, że choć AI wyprzedza człowieka w wielu aspektach pracy dziennikarskiej, np. szybkości analizy danych, brakuje jej jednej niezwykle ważnej cechy - kompasu moralnego.

„Autentyczność i emocjonalna inteligencja są bardzo ważne. Chodzi o wiadomości, które wiążą się z ludźmi, sprawiają, że czują się oni dobrze, dają nadzieję i pozwalają zrozumieć świat w sposób właściwy dla człowieka, a nie robota” - mówiła ekspertka.

Moderujący dyskusję Paweł Kostrzewa, z-ca dyr. generalnego PAP, wskazał, że ostatnio w mediach bez sztucznej inteligencji nic nie ma prawa się wydarzyć. „A każdy, kto przegapi ten moment, będzie tego gorzko żałował, jak ktoś, kto kiedyś nie uwierzył w internet” - zauważył Kostrzewa.

Z kolei Tomasz Gruszka, dyrektor Biura Operacyjnego PAP, przytoczył wyniki badania, z którego wynika, że większość odbiorców mediów widzi szansę na pozytywną zmianę w kontekście zagrożenia dezinformacją i sztucznymi treściami.

„Wierzą w renesans dziennikarstwa, mediów. Najprawdopodobniej oznacza to redefinicję, reinterpretację roli dziennikarza i mediów we współczesnym świecie: łańcuchu wartości, produktów, sposobów monetyzacji” - argumentował dyrektor.

O wyzwaniu, jakim dla branży medialnej jest sztuczna inteligencja, mówiła dr Dominika Bosek-Rak, adiunkt w Katedrze Teorii Zarządzania SGH: „Z jednej strony ułatwia pracę dziennikarzom, ale z drugiej materiały tworzone przy pomocy sztucznej inteligencji często wydają się być generyczne” - wskazywała ekspertka.

Panel „Newsroom przyszłości - technologie, kompetencje i odpowiedzialność w erze AI” był poświęcony redefinicji codziennej pracy dziennikarzy przez nowe technologie, narzędzia analizy danych, personalizacji treści czy automatyzacji procesów redakcyjnych. Uczestnicy panelu omówili kompetencje niezbędne w newsroomie przyszłości: od dziennikarstwa danych po współpracę z narzędziami opartymi na AI, a także wskazali, jak skutecznie przygotować nowe pokolenie dziennikarzy na te wyzwania.

Prowadzący dyskusję Wojciech Tumidalski, redaktor naczelny PAP, pytał uczestników, jak będzie się zmieniało dziennikarstwo w najbliższych latach.

Piotr Witwicki, dyrektor Pionu Informacji i Publicystyki Telewizji Polsat, podkreślił, że w dłuższym okresie będą się zacierać standardowe granice między telewizją, radiem, gazetą czy portalem internetowym. „Media zamienią się w takie wielkie agencje, twórców kontentu wspieranych przez sztuczną inteligencję. Natomiast w tych wielkich fabrykach kontentu pola eksploracji czasami będą wspólne, będą się łączyć, przenikać i pewnie to jest kierunek, którym będzie szło dziennikarstwo” - mówił Piotr Witwicki.

Andrzej Stec, redaktor naczelny Bankier.pl, podkreślił, że redakcje nie mają dziś wyjścia - muszą korzystać ze sztucznej inteligencji. Choćby tak jak w przypadku forum Bankiera.pl, żeby moderowała fora internetowe.

„Mamy forum Bankiera, gdzie 600-700 tysięcy unikalnych użytkowników w miesiącu dyskutuje o giełdzie. Wiadomo, że pojawiają się tam różne opinie, słowa. Rok temu mieliśmy trzech moderatorów, którzy pracowali od 6 do 22, dziś mamy sztuczną inteligencję, która przy odpowiednim asystencie pracuje 24 godziny na dobę” - mówił Andrzej Stec.

Marta Pawłowska, Digital Publishing Director RASP stwierdziła, że potrzeby odbiorców, niezależnie od pokolenia, nie różnią się od siebie, a wyzwaniem dla mediów jest dostarczanie im treści w formie i w kanale, który rozumieją.

„Zwróćmy uwagę, jak fantastycznie rośnie liczba słuchalności podcastów. Przecież to nic innego, jak świadectwo zaufania do twórców, często pojedynczych - czyli coś, co my kiedyś robiliśmy słuchając audycji radiowej” - mówiła Marta Pawłowska.

Uczestnicy panelu „Polityka informacyjna w czasach infodemii - jak instytucje i media budują zaufanie społeczne” szukali odpowiedzi na pytanie: w jaki sposób technologie oparte na sztucznej inteligencji wpływają na komunikację instytucjonalną i medialną - od języka, przez tempo i styl przekazu, aż po sposób budowania długofalowych relacji z odbiorcami.

W dyskusji omówione zostały strategie projektowania komunikacji odpornej na polaryzację i dezinformację w erze algorytmów, a jednocześnie atrakcyjnej oraz zrozumiałej dla odbiorców. Eksperci poruszyli również kwestię budowania i utrzymania zaufania społecznego w dobie postępującego „kryzysu wiarygodności”.

Przemysław Kuk, dyrektor Departamentu Komunikacji w Ministerstwie Aktywów Państwowych, podkreślił, że media żyją w okresie przejściowym. Dodał, że w instytucjach publicznych zmiany dotyczące mediów zachodzą wolniej. „Instytucje publiczne są bardziej konserwatywne; różne trendy docierają tu wolniej - tak było z internetem. Podobnie jest z AI, która traktowana jest przez administrację jako ciało obce, które próbujemy poznać, ale w komunikacji nie jest stosowane bardzo powszechnie. Stoi za tym za tym racjonalność, bezpieczeństwo” - wskazał Przemysław Kuk.

O ograniczonych możliwościach korzystania z AI mówiła też Olga Samsonowicz, dyrektor Biura Komunikacji PKP SA. Jako firma strategiczna PKP musi w szczególny sposób dbać o bezpieczeństwo. „Mamy ograniczone możliwości, a świat nie ma tych ograniczeń, więc bez tego wsparcia musimy walczyć z lawiną fejków, wytworzonych przez AI, boty. To dla nas duże wyzwanie” - wskazywała Olga Samsonowicz.

Konferencji towarzyszyły warsztaty dla dziennikarzy, które przeprowadził Google, partner wydarzenia. Firma zaprezentowała możliwości zaawansowanych modeli Google DeepMind, przeanalizowała też działanie SynthID - autorskiej, niewidzialnej dla ludzkiego oka technologii Google do znakowania treści wytworzonych przez sztuczną inteligencję. Dziennikarze mogli się dowiedzieć, jak powszechnie dostępne narzędzia mogą wspomóc redakcję w codziennych zadaniach, a także wspierać jakościowe dziennikarstwo - uczestnicy zobaczyli, jak pomocne w pracy mogą być narzędzia NotebookLM, Gemini, Pinpoint.

Źródło informacji: PAP MediaRoom